限定包装这事，从剧集、综( zōng)艺，再度来到了纪录片。
最( zuì)近，特仑苏纯牛奶上新了( le)一款“纪录片限定版”包装( zhuāng)，上面印有《牛奶是部文明( míng)史》的字样，而纪录片《牛奶( nǎi)是部文明史》联合出品就( jiù)是特仑苏。
一下子，“命题作( zuò)文”和定制化的意味有点( diǎn)明显。
标题和主题之外，从( cóng)前四集来看，《牛奶是部文( wén)明史》给到特仑苏的，是与( yǔ)常见内容植入差不多露( lù)出，比如开头的口播插片( piàn)、中间伴随着内容出现的( de)弹幕广告语和贴片，以及( jí)结尾的广告露出等。
《牛奶( nǎi)是部文明史》剧照
“纪录片( piàn) + 牛奶的主题 + 特仑苏”这一( yī)组合，在纪录片类型越来( lái)越不受平台重视的当下( xià)，给到了更多“保命灵丹”的( de)探索可能性，在此之前，芒( máng)果 TV 的《酱油是什么》《眼睛的( de)故事》《安化黑茶》等一系列( liè)纪录片也都在蹦出“品牌( pái)定制”的火星儿。
从纪录片( piàn)成为一个热门品类被平( píng)台拿着像综艺一样去给( gěi)出各种身份招商，到现在( zài)能有单一金主就尽最大( dà)努力去满足，纪录片摇身( shēn)一变成了品牌营销里的( de)“高级文案”选项，其背后也( yě)越发凸显出纪录片的生( shēng)态困局。
当纪录片
成为品( pǐn)牌事件营销一部分
《牛奶( nǎi)是部文明史》上线三集之( zhī)后，特仑苏开始了自身品( pǐn)牌动作。
先是找到自身顶( dǐng)流代言人易烊千玺视频( pín)打 call、与陈晓卿一起拍摄宣( xuān)传片，随后微博热搜的“荐( jiàn)”便高调出现了 # 特仑苏打( dǎ)造首部牛奶纪录片 # 前置( zhì)话题，多个 APP 的开屏也在导( dǎo)流，相应物料还有纪录片( piàn)名导陈晓卿打造《牛奶是( shì)部文明史》这部纪录片的( de)花絮内容，以及宣布品牌( pái)上线“牛奶是部文明史”纪( jì)录片限定包装款、购买赠( zèng)易烊千玺小卡。
《牛奶是部( bù)文明史》限定包装款 & 易烊( yáng)千玺小卡
在《牛奶是部文( wén)明史》幕后故事里，陈晓卿( qīng)说道“牛奶吃了也不会胖( pàng)，也不会高嘌呤，它几乎是( shì)这个星球上最完美的食( shí)物”，且进一步表明“牛奶也( yě)不是简单的牛奶，它能承( chéng)载我们更多的叙述”。
也因( yīn)此，除了固有的露出之外( wài)，目前释出的四集内容来( lái)看，《牛奶是部文明史》没有( yǒu)特仑苏广告纪录片的意( yì)味，是一部完整的牛奶发( fā)展史纪录片。
首集《最初的( de)甘甜》，讲述了东非马赛人( rén)食用牛奶背后的生存智( zhì)慧，以及牛奶在新疆牧民( mín)的文化作用；第二集《时间( jiān)的支流》，以牛奶在云南人( rén)的家味和乡愁出发，以茶( chá)马古道和奶茶将巴基斯( sī)坦拉合尔、香港等城市联( lián)系在一起；通过第三集《生( shēng)命的滋养》，挪威人进化出( chū)来乳糖耐受基因，酸奶在( zài)各国家、民族食物中的制( zhì)作和运用等，都被展现出( chū)来。牛奶在不同社会中的( de)变迁，在不同文化和文明( míng)的表现和作用等等，都被( bèi)《牛奶是部文明史》梳理，而( ér)其也确实承担和展现了( le)纪录片展现真实的本质( zhì)。再加上熟悉的旁白，以及( jí)各种以牛奶为食材的美( měi)食的呈现，《牛奶是部文明( míng)史》又有不少熟悉的“风味( wèi)人间”的味道。
但在这一短( duǎn)片的结尾，陈晓卿也特意( yì)强调：“这次纪录片的完成( chéng)很大程度上依托了特仑( lún)苏，我们第一次尝试和有( yǒu)社会责任的头部企业来( lái)共创，这是我们迈出探索( suǒ)细分食物全新叙事的第( dì)三步。”
陈晓卿所说的“第三( sān)步”，放到整个纪录片行业( yè)来说，更深层意味却是如( rú)何全面商业化的探讨。
“除( chú)了固定需要的弘扬国家( jiā)精神内容之外，其余纪录( lù)片内容扩充，一定程度上( shàng)需要有商业化基础制作( zuò)保底。”不止一位视频平台( tái)内部人士向壹娱观察（ID：yiyuguancha）表( biǎo)达过平台对于纪录片布( bù)局的看法。
以《牛奶是部文( wén)明史》为代表，无疑是一种( zhǒng)纪录片商业化保底的探( tàn)索。
比起常见、传统的广告( gào)植入，《牛奶是部文明史》更( gèng)偏品牌定制或者更准确( què)的说是品牌共创。
《牛奶是( shì)部文明史》宣传图
该纪录( lù)片监制朱乐贤在接受媒( méi)体采访中表示，他们内部( bù)想要开拓一个新的“泛美( měi)食领域”赛道，牛奶是其中( zhōng)的一个方向，而 2023 年下半年( nián)特仑苏通过腾讯视频商( shāng)业化部门找到朱乐贤，表( biǎo)达了想做一部关于牛奶( nǎi)纪录片的意愿，双方一拍( pāi)即合。
于是，品牌前置了对( duì)于纪录片的参与，特仑苏( sū)成为了《牛奶是部文明史( shǐ)》的联合出品。
在此之前，这( zhè)种定制感的苗头就有燃( rán)烧迹象，其中芒果 TV 更是先( xiān)行者，《酱油是什么》里片尾( wěi)字幕点明了协助拍摄单( dān)位是海天，《眼睛的故事》也( yě)有爱尔眼科的冠名和片( piàn)尾公益小提示，而最近刚( gāng)刚上线的《安化黑茶》结尾( wěi)字幕中也在“特别鸣谢”一( yī)栏中写明了片中老茶的( de)提供商……
《酱油是什么》剧照( zhào)
“通过这样的方法，品牌其( qí)实可以提升自己的价值( zhí)力。有一种‘相比于其他同( tóng)品类企业、产品都在卖货( huò)，我愿意多花一些钱，去做( zuò)一些内容给观众科普产( chǎn)品、食物的知识’的新表达( dá)，在纪录片创作者模糊了( le)内容的商业边界之下，这( zhè)样的方式更像是一篇‘高( gāo)级软文’”，一位多年纪录片( piàn)行业的从业者向壹娱观( guān)察（ID：yiyuguancha）说道。
当纪录片走向更( gèng)偏品牌需求的垂直选题( tí)，品牌方也越来越大胆地( dì)从植入冠名，到直接“联合( hé)共创”去掌握更多内容话( huà)语权。
也因此，特仑苏不光( guāng)只把《牛奶是部文明史》作( zuò)为单一的内容投入，而是( shì)上升到了事件营销，利用( yòng)纪录片背后的高级叙事( shì)光环，配合新包装、流量机( jī)制与消费者互动，以及更( gèng)多营销资源位也在高举( jǔ)高打之下相继入场。
微博( bó)截图
但是，品牌定制或共( gòng)创同样存在隐患。比如如( rú)果品牌从一开始就参与( yǔ)到内容创作中，那么它是( shì)否会争夺内容控制权或( huò)过多的干预内容创作，从( cóng)而影响到纪录片的真实( shí)性；而当“追本溯源”成为这( zhè)类纪录片主要的内容，那( nà)么它是否又导致了另一( yī)种同质化，以及丧失了纪( jì)录片“记录真实”的功能和( hé)任务。
可这些隐患目前看( kàn)来都不重要了，因为“先活( huó)下去”成为纪录片的本质( zhì)目标。
被冲击的纪录片
纪( jì)录片，还火吗？
关于这一问( wèn)题，先来一组数据。
据中国( guó)视听大数据（CVB）显示，2024 年纪录( lù)片用户收视时长为 6.7%，播出( chū)时长占比 12%，是仅次于电视( shì)剧和新闻的第三大节目( mù)类型。有数据显示，2023 年有超( chāo)过 1.62 亿人在 B 站观看纪录片( piàn)，这一数据在 2021 年为 1.3 亿。
B 站第( dì)二届纪录片发布会
吊诡( guǐ)就在于，市场对于这一门( mén)类的讨论度越来越低。
另( lìng)一组数据，根据网友统计( jì)和看TV站内数据显示，在排( pái)名前 25 的高分纪录片中，距( jù)离现在最近的是 2023 年上线( xiàn)的《地球脉动第三季》，国产( chǎn)纪录片大多落在 2015、2016 等几个( gè)年份。虽然近些年也有如( rú)《风味人间》《守护解放西》等( děng)几季能维持在较高评分( fēn)、形成 IP 势能的，更多的纪录( lù)片陷入了叫好却近乎“无( wú)人知晓”的困局。
《守护解放( fàng)西 5》剧照
回想当初，纪录片( piàn)能够产生全民爆款、引发( fā)观众“打卡”热潮，平台将纪( jì)录片单拎出来，放在招商( shāng)会单独板块进行推介，如( rú)今，纪录片好像没那么火( huǒ)了，原因是多方面的。
从制( zhì)作端来说，原因之一，资金( jīn)的减少。此前，纪录片的资( zī)金来源以电视台、基金等( děng)渠道为主，随着流媒体和( hé)短视频兴起，电视台逐渐( jiàn)式微，与此同时，近些年，流( liú)媒体高举着“降本增效”也( yě)说明，热钱多的日子过去( qù)了。而纪录片又是一个成( chéng)本不低的内容品类，尤其( qí)是头部或者需要飞来飞( fēi)去拍摄的，人力、时间、差旅( lǚ)、设备等都是成本的组成( chéng)部分。
以前电视台是纪录( lù)片大金主，然而现在连一( yī)些头部电视台都发不出( chū)工资了。
《牛奶是部文明史( shǐ)》开播时，陈晓卿在微博上( shàng)表示这部纪录片是“团队( duì)过去一年半一次小小的( de)尝试”。从成片体量来看，《牛( niú)奶是部文明史》一集半个( gè)小时左右，总共 6 集，花费了( le)一年半时间。由此可见，纪( jì)录片并不是一个短周期( qī)、快回报的内容品类。
上述( shù)纪录片创作者告诉壹娱( yú)观察（ID：yiyuguancha）：“现在单集过百万的( de)纪录片可能更多的需要( yào)‘品牌定制’了。”
除了“官方来( lái)源”，与剧集、综艺等内容品( pǐn)类相似，纪录片的另一个( gè)资金来源为广告赞助。
然( rán)而，不得不承认的是，广告( gào)主们对于长内容品类的( de)投放越发谨慎。
上述创作( zuò)者同样有广告拍摄的经( jīng)验，他透露，TVC 减少之后，不少( shǎo)品牌会将此前用到这方( fāng)面的经费用到其他内容( róng)、渠道的营销上，剧综、纪录( lù)片是其中的选项，然而紧( jǐn)随而来便是短平快内容( róng)对于长视频的冲击，短视( shì)频的病毒广告、主播带货( huò)、电梯广告等，变现能力和( hé)速度则更快，也更受到广( guǎng)告主们的偏爱。
需要“花钱( qián)”的内容品类，没那么多资( zī)金来源了，纪录片，尤其是( shì)大体量的、更复杂的纪录( lù)片自然而然就减少了。
看( kàn)TV 2024 年纪录片排行榜
另一个( gè)原因，是纪录片本身同质( zhì)化情况的加剧。如果打开( kāi)各长视频网站纪录片专( zhuān)栏，最新的排序下，美食类( lèi)、人文历史类纪录片经常( cháng)可见，其次是自然、社会类( lèi)型。纪录片们以单个食物( wù)、以城市、以菜系等等将美( měi)食细分再细分；朝代、历史( shǐ)人物等等被单独拎出，讲( jiǎng)述一个个历史故事。创作( zuò)的集中源于同类型前作( zuò)爆款或高话题、口碑数量( liàng)的积淀，但也限制了想看( kàn)到更多品类受众的入局( jú)。
再加上短视频内容创作( zuò)者加入带来的冲击。
美食( shí) + 当地人文是一些美食博( bó)主们创作和转型的方向( xiàng)，不少博主也翻阅资料，试( shì)图以不同的风格讲述某( mǒu)一个人物或某一段历史( shǐ)，短视频平台的优质“长内( nèi)容”冲击着相比之下更严( yán)肃、单集时间更长的传统( tǒng)纪录片。
美食纪录片《舌尖( jiān)上的中国》
当短视频博主( zhǔ)都能把各地风土人情拍( pāi)的更真实或者更精致，甚( shèn)至还有些直接跑出国外( wài)感受刺激，每个短视频平( píng)台都在打出“记录美好生( shēng)活”的概念，更繁重的纪录( lù)片又该如何彰显自身核( hé)心优势呢？
这也反映出受( shòu)众端偏好改变对于纪录( lù)片的影响。当下，用户越来( lái)越习惯于观看短快、碎片( piàn)化的内容，同时，几分钟讲( jiǎng)完一段历史、科普一个历( lì)史人物等内容经常在短( duǎn)视频平台可见。
观看习惯( guàn)的改变也影响着更多传( chuán)统纪录片的被追逐，甚至( zhì)可能会影响到纪录片稳( wěn)定受众的减少。
这个本身( shēn)就相对圈层和垂直的内( nèi)容品类，面对着市场和用( yòng)户变化，开始寻求改变。
探( tàn)寻更多生存之道
据上述( shù)从业者介绍，对于纪录片( piàn)创作者来说，目前的商业( yè)模式除了政策扶持的资( zī)金来源和广告赞助之外( wài)，主要的还有平台分账、版( bǎn)权销售，以及频道或单篇( piān)付费。
平台分账、版权销售( shòu)等是常见的方式，但问题( tí)也同样存在。
比如平台分( fēn)账，长视频都推出过纪录( lù)片分账规则，规定了包括( kuò)时长、推荐类型等在内的( de)要求，并在总分成规则中( zhōng)加入基础分成、奖励分成( chéng)、广告分成等多重维度。
某( mǒu)平台纪录片分账模式
据( jù)上述从业者透露，很多纪( jì)录片在推广上的支出要( yào)高出分账金额，甚至出现( xiàn)了纪录片需要向平台购( gòu)买推荐位才有流量的情( qíng)况，对于不少纪录片创作( zuò)者来说，即使上了平台，也( yě)不能保证回本，甚至盈利( lì)。
频道或单篇付费的最新( xīn)实验者之一，是 B 站的 UP 们。
近( jìn)些年，B 站在商业化探索上( shàng)推出了“充电专属视频”的( de)尝试，用户可以选择包月( yuè)或自定义充电方式，购买( mǎi)某一个账号的专属内容( róng)，主打一个以付费享受更( gèng)优质的内容。其中的例子( zi)如食贫道的“大开大合”系( xì)列，到目前为止共推出十( shí)四期，其中绝大多数都有( yǒu)过百万的播放量，可窥见( jiàn)大概的付费情况。
B 站截图( tú)
毫无疑问，这是内容与商( shāng)业化结合的好方式之一( yī)。毕竟对于纪录片这一内( nèi)容品类来说，脱开内容质( zhì)量，谈商业化模式也不现( xiàn)实。
与此同时，没有停歇的( de)纪录片，找到了另一种生( shēng)存之道，那就是拉顶流明( míng)星入场。
去年上线的王一( yī)博参与的《探索新境》是代( dài)表之一，在 2024 年腾讯视频纪( jì)录片中，其热度排在第四( sì)位，同时讨论量突破 100 万。顶( dǐng)流入场确实在一段时间( jiān)内让纪录片这一品类重( zhòng)回大众视线，且进一步让( ràng)品牌赞助、用户付费等模( mó)式聚在了一起。
《探索新境( jìng)》剧照
留给“顶流纪录片”需( xū)要解决的问题是，热度和( hé)流量之下如何将这些用( yòng)户转化为纪录片的稳定( dìng)用户，而不是随着明星迁( qiān)移的“流量粉丝”。
另外，如上( shàng)文所说，品牌定制纪录片( piàn)的功效在逐渐显现，而文( wén)旅定制也同样不容小觑( qù)。
与当地文旅结合，从内容( róng)制作到后端产业开发，又( yòu)是一个好的内容与商业( yè)化结合模式。比如芒果 TV 就( jiù)推出了一系列与湖南人( rén)文相关的纪录片，从湘菜( cài)到马王堆、安化黑茶等，并( bìng)推出数字文博 APP 山海等产( chǎn)品，形成品牌效应。
本质上( shàng)来看，陈晓卿的《牛奶是部( bù)文明史》在没有丢失自身( shēn)叙事能力的基础之上，助( zhù)力纪录片成为品牌营销( xiāo)的一种新表达，无疑进一( yī)步打开了纪录片的生存( cún)之道，也让这一品类的更( gèng)多商业化可能性在滋生( shēng)与被发现。
《牛奶是部文明( míng)史》总导演陈晓卿
在内容( róng)与营销早已是无法割裂( liè)的双生子的当下，纪录片( piàn)拥有更加精致包装的能( néng)力让品牌故事背后的深( shēn)远效应放大。愿市场出现( xiàn)更多品牌方拿纪录片当( dāng)事件营销种子的案例，这( zhè)并不是坏事，毕竟越来越( yuè)冷的纪录片赛道，需要更( gèng)多平台之外的角色拿“流( liú)量灌溉”去温暖起来。
